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Las agencias de viajes independientes sufrimos en los últimos tiempos una presión constante desde distintos frentes, como consecuencia de la famosa “canibalización” del mercado. Si hasta, digamos, ayer podíamos tener complejo de “mortadela”, finamente depositada entre los dos trozos del pan del bocadillo, a saber, las grandes y agresivas comercialmente agencias de viajes y las nuevas agencias on-line, hoy con la aparición de un sinfín de modelos distintos de intermediación, poco más que hemos sustituido el complejo de “mortadela” por el de saco de boxeo o “punching bag”, termino este último más “chic”. Es decir que ya no sabemos por donde nos van a dar. Ahora le toca a las comisiones. 
 

Los niveles de comisión que ofrecen las mayoristas a las agencias de viajes independientes son de una importancia vital y el adjetivo “vital” no tiene nada de decorativo en este caso. En general (por supuesto existen numerosas excepciones) las agencias de viajes independientes necesitamos  para nuestra supervivencia que el nivel de las comisiones que ofrecen las mayoristas sea adecuado y cubra los costes de nuestro negocio. De los beneficios hablaremos en otra ocasión. Algunos se preguntarán “¡ah¡ ¿ pero existen ?”. 
 

Sí, claro que sí, los niveles de comisión son vitales. Esta temporada tan “movidita” mientras, por un lado, la estrategia liderada por algunas de las grandes mayoristas ha supuesto una bajada alarmante de esos niveles de comisión de los que disfrutábamos hasta el año pasado (todo ello debidamente justificado por la “crisis” y la necesidad de reducir costes de distribución), por otro lado, otras mayoristas han optado por mantenerlos, e incluso algunas por aumentarlos. 
 

No cabe de duda de que, en el primer caso, en el caso de las mayoristas que han bajado comisiones, las negociaciones han sido muy tensas. Los resultados han quebrado, muy posiblemente, la imagen benigna con la que contaban hasta la fecha entre las agencias de viajes independientes, una imagen conquistada a lo largo de muchos años y que ahora dilapidan a marchas forzadas, como parte de un patrimonio intangible que, según ellos, ha debido perder su valor a la vista de su actuación. Parafraseando una de las películas del gran director de cine Pedro Almodóvar, casi todos los agentes de viajes independientes se han preguntado “¿ que he hecho yo para merecer esto?” y no sin razón. 
 

Pero … para mas “inri”, al margen de la negociación de las comisiones, se dan y se han dado casos flagrantes de mayoristas que han apoyado con precios especiales a las grandes marcas de la distribución minorista que a su vez no han querido proponer a las agencias de viajes independientes, dejándolas en una clara desventaja competitiva. En un mercado tan dinámico, en el que los clientes están tan bien informados, no ha faltado mucho tiempo para que este hecho fuera detectado. Si a las mayoristas que han bajado comisiones las agencias de viajes independientes les han cogido una “manía” notable, a estas ya ni te cuento. 
 

Sin embargo aquí no acaba la cosa y como se suele decir “éramos pocos y parió la abuela”. Este año, rizando el rizo, las agencias de viajes independientes debemos acudir a una guerra de precios feroz declarada por casi todas las grandes agencias entre si que, ante el bajón de ventas del primer cuatrimestre, no se han cortado, como se suele decir, “un pelo” y tiran precios sin escrúpulos, todo ello bien aderezado con promociones, regalos, juegos de sartenes y otras “zalamerías”. ¡ Señor ! , ¡ como esta el patio !.

Pero volviendo a la diferencia de enfoques con respecto a las comisiones por parte de las mayoristas ante un mismo escenario económico. La primera pregunta que surge de este planteamiento diferente es : ¿ que es una comisión ? Un coste de distribución o un gasto comercial derivado de una  política comercial. El primer enfoque, el de las mayoristas que han bajado comisiones, parte de la premisa de que la demanda será idéntica a la oferta propuesta, y por lo tanto reducir el coste de distribución es una buena idea, y el segundo, el de las mayoristas que mantienen o suben las comisiones, parte de la idea de que el canal es sensible a las políticas comerciales y por lo tanto determinante en conseguir precisamente que la demanda del mercado sea igual a la oferta propuesta por el mayorista. En definitiva los que igualan o mejoran no han perdido la oportunidad y quieren un trozo del pastel de los que bajan.
 

Dándole vueltas a la primera estrategia, la de la consideración de una comisión como un coste de distribución, lo cierto es que en los últimos años hemos podido comprobar por otras experiencias también que su reducción no significa llevar a la empresa directamente a los beneficios. ¿Por que será? Tal vez sea porque si de la reducción de los costes de distribución deriva en una disminución de las ventas, por una mala interpretación del uso de este instrumento, ¿ no estaremos haciendo eso de “reducir los costes a cambio de incrementar los gastos”?. 

La segunda pregunta sería : ¿ Cuál será la actuación de las agencias independientes a la vista de esta nueva situación ? Un agencia de viajes independiente es eso, independiente. Para ellas ser independiente tiene unas claras ventajas, no solo ya profesionales sino también personales. Hay que recordar que la historia de las agencias de viajes independientes esta directamente ligada a la fuga de profesionales que trabajando en grandes agencias deciden ser independientes y librarse de la disciplina casi “cuartelera” de estas. Es verdad que ninguna agencia de viajes independiente renunciará a una venta por pequeña que sea por seguir una política centralizada. Todos los días hay que llenar la nevera y no están los tiempos para renunciar aunque sea a un yogur natural desnatado. Y en esa necesidad de vender para llenar la nevera estriba, por otra parte, la invencible fuerza de un agente de viajes independiente y por supuesto, en su independencia, repito, en su libertad de actuación, es decir, en que no tienen que rendir cuentas a nadie, más que a si mismo. 
 

Al igual que las políticas económicas de un gobierno utilizan el incentivo o el gravamen para alcanzar sus objetivos y dirigir las actuaciones de miles de individuos hacia un lugar u otro, sin necesidad de imponer en muchas ocasiones duras normas centralizadas que cumplir disciplinadamente, esta nueva realidad de posiciones en comisiones cedidas por los mayoristas como pago al valor añadido aportado por una agencia de viajes independiente en la distribución de un producto, debería incidir del mismo modo en su comportamiento comercial. No sería de extrañar que, de manera independiente pero al unísono, insisto, por supuesto, respondieran a ese gravamen y a ese incentivo y eso diera lugar a una nueva mecánica en su recomendación de productos. De lo que no cabe duda es que los agentes de viajes independientes, este año, mirarán con lupa la comisión que obtendrán de las mayoristas a cambio de su valor añadido y premiaran los apoyos recibidos más que ningún otro año. 
 

Por otra parte hay que tener en cuenta que hoy día muchos clientes se han convertido en organizadores de viajes por si mismos, realizando reservas en Internet y combinando vuelos de Low Cost con reservas de hoteles y otros servicios obtenidos de distintos proveedores. Ante esta nueva realidad el agente de viajes independiente se verá obligado a modificar sus pautas de venta potenciando su papel organizador frente al de detallista distribuidor y como consecuencia de ello una parte del producto de algunos mayoristas quedará obsoleto. En estos casos tanto dará como dará tanto una comisión u otra. 
 

No se, no se… , pero es muy posible que esta temporada, con tantas tensiones, marque un antes y un después y las agencias de viajes independientes, las que todavía no lo han hecho, descubran que su principal fuerza estriba precisamente en su libertad de actuación, en su capacidad de actuar como creativos vendedores profesionales y no como simples dispensadores, en su profesionalización como organizadores, en la búsqueda de una especialización, en la aplicación de una gestión comercial externa, en la utilización de técnicas de fidelización y personalización del servicio, etc.,etc.,etc. 
 

El tiempo lo dirá, pero una cosa esta clara, puede que muchas agencias de viajes independientes se vean obligadas a cerrar si no reaccionan ante los cambios que se están produciendo en el mercado, pero, como en toda evolución, las que queden serán las mejores y a las mayoristas, todas, les convendrá seguir contando con ellas.

Juan y Martín .

Desde la aparición de Internet el modelo de negocio de las agencias de viajes había cambiado radicalmente. El dueño de la agencia, Martín, había localizado a Juan a través de un anuncio en un portal de empleo. Martín había decidido cambiar el perfil de los agentes con los que quería contar en los siguientes años y Juan era uno de los primeros que captaba con ese perfil.

Martín, el propietario, estaba plenamente convencido de que su agencia, que prestaba un servicio personalizado a sus clientes, tenía un gran futuro por delante pero que para ello era imprescindible reinventar el negocio.

A medida que Internet se había convertido en una realidad consolidada, poco a poco, había observado como el mercado, los clientes, mostraban cierto agotamiento o madurez en el prosumo, muchos de ellos le habían manifestado claramente que preferían pagar un poco más con tal de no tener que dedicarle tiempo a la búsqueda de alternativas y a la gestión de sus viajes y vacaciones.

Así que Martín decidió aprovechar esa nueva oportunidad para recuperar ese segmento de mercado que había perdido en los últimos años e ir un poco más lejos de lo que era habitual en su negocio, analizó los costes fijos y variables de su agencia, y decidió probar un nuevo modelo de ingresos. Para ello aplicaría una tarifa plana y una especial. Hizo un intento con algunos clientes que resultó ser un éxito y fue ampliando paulatinamente el modelo al resto.

El planteamiento era muy sencillo, puesto que tanto el cliente como el agente podían disponer de una gran cantidad de información sobre el viaje proyectado a través de la red, podían compartir esa información. Si el cliente optaba por buscar la información en la red y encontraba una alternativa de viaje válida a su entender, Martín se comprometía a superarla en precio, la mejora obtenida entre el precio conseguido por el cliente y el conseguido por Martín era compartida también por ambos al 50 %.

Pero si Martín no podía superar el precio propuesto por el cliente y localizado en la red , entonces aplicaba la tarifa plana, que por un coste mínimo además otorgaba al cliente una serie de ventajas: atención personalizada , tiempo de dedicación, cobertura durante el viaje. Para apoyar el contenido de lo que la tarifa plana incluía Martín hizo una pequeña campaña, confeccionó unos folletos e hizo una especial mención en su página web.

En cualquier caso siempre ambas tarifas, plana o especial, Martín analizaba el perfil del cliente y daba al cliente su opinión sobre si la decisión de compra que había adoptado era según su criterio la adecuada o existían a su entender mejores alternativas para su viaje.

La tarifa plana fue muy beneficiosa para Martín, aunque en principio pudiera parecer lo contrario, puesto que la información que el cliente le proporcionaba en estos casos podía ser aprovechada de cara a nuevas ventas a tarifa especial. A medida que las ventas a tarifa plana crecían aumentaba el know how de su agencia y sus agentes, y eso se empezaba a notar porque las ventas a tarifa especial también crecían constantemente e incluso a un ritmo superior. Por otra parte demostraba a sus clientes como algunas de las gangas que encontraban en la red eran sencillamente inviables, con lo que adquiría cada vez más prestigio.

Algunos de los clientes que se acogían a la tarifa plana solían venir con una decisión adoptada en base a los comentarios que otros usuarios introducían en las webs relatando sus experiencias. Martín no solía cuestionar esa información, pero le daba la importancia adecuada y como buen profesional sabía distinguir entre los comentarios más acertados, los más “interesados”, los puramente “vengativos” o los que respondían tal vez a ataques de la competencia. De hecho Martín hizo un experimento, aprovecho la coincidencia de que algunos de sus clientes que hicieron uso de la tarifa plana se alojaron en un mismo hotel y les pidió que relataran en la web del hotel, que aceptaba comentarios de sus clientes, su experiencia. Los resultados fueron desiguales.

A partir de esa experiencia Martín solía mostrar a sus clientes de tarifa plana el resultado del experimento y les señalaba que lo importante no era el producto, sino averiguar si el producto se adaptaba a nuestro perfil y expectativas y para eso una visión externa y profesional era muy ventajosa.

Para consolidar este nuevo modelo de negocio Martín entendió que debía cambiar el perfil de sus agentes: “Chicos, toca renovarse o morir “, les dijo. Todos optaron por renovarse, claro.

Durante unos días Martín pensó en cual debía ser el perfil del nuevo agente de viajes para ese nuevo modelo de negocio e ingresos y llegó a la conclusión de que tenía que contratar a un “prosumidor” experto. Necesitaba a alguien joven, un hijo de la nueva generación digital, acostumbrado a navegar por todos los vericuetos de la red, que utilizara todas sus herramientas con soltura, alguien que no se contentara con la información que se obtiene en la primera página de Google, un “navegante experto” y apasionado. Porque esa era la otra cuestión debía ser un entusiasta, cada viaje debía ser un reto para él, un reto que superar en la red. ¿Donde reservar esos viajes en la red? Eso era indistinto, las páginas de reservas eran ahora universales y el mercado plano. La vieja línea prestatario > mayorista > minorista > cliente había desaparecido y todos operaban en igualdad de condiciones por conquistar al cliente.

Juan superaba ampliamente sus objetivos, era hijo de un español y una canadiense y había viajado desde pequeño por diversos lugares del Mundo. Hablaba idiomas y era un fanático de las nuevas tecnologías. No sabía lo que era una agencia de viajes, por eso cuando Martín le propuso incorporarse al equipo dudó. Sin embargo cuando Martín le contó su proyecto Juan empezó a ilusionarse y finalmente aceptó su oferta. Pensó que tenía sentido.

Cuando Juan se incorporó a la agencia, Martín le dijo, “vas a ser nuestro maestro, de ti depende nuestro futuro, tienes una gran responsabilidad que afrontar” y al resto del sus agentes les dijo “Éste es Juan, será el encargado de darnos una nueva visión del mundo del viaje y a partir de hoy el nos ayudará a “renovarnos”.

Con el tiempo el nuevo modelo de negocio se fue asentando. Como es natural Martín también captó algunos clientes de mayor poder adquisitivo para los que realizaba una gestión muy completa y cuidada, también desarrolló una especialidad y se centró en vender grupos a varios destinos que dominaba perfectamente. Y con esos modelos de ingresos su agencia funcionó bastante bien. La tarifa plana se convirtió en una táctica de marketing muy efectiva para captar nuevos clientes y fidelizarlos.

Por supuesto la competencia no tardó mucho en imitarle, pero eso a Martín no le preocupaba, porque como el solía decir “la competencia soy yo mismo“. Martín y Juan terminaron siendo socios. Martín solía decir “Juan salvó mi negocio, es normal que lo comparta con él y así me aseguro de que se quede conmigo “.

Fin,

Equipo yotedoymas

Nuestro compañero José Ramón , de xmlviajes y Viajes Almedina , ha podido constatar como Edreams utiliza la “treta” de publicar precios de hotel por debajo de tarifa , a los que luego suma tasas e impuestos en el momento en que el cliente (prosumidor) reserva. Los precios resultantes finalmente son idénticos a los que el cliente podría obtener en una agencia de viajes.

José Ramón lo explica con todo lujo de detalles en su blog. Como la información la publicó en Abril , le hemos pedido que hiciera una nueva búsqueda realizando el mismo comparativo y nos reconfirma que Edreams mantiene la misma “treta”.

Agradecemos a José Ramón su colaboración.  

Equipo yotedoymas

Desde el Blog de Jacques Bulchand , este prosumidor nos da su visión de su ex-relación con las agencias de viajes.

Creo que es muy interesante, accede desde aquí .

Tal vez algún agente quiera demostrarle que existe otro modelo de agencia de viajes al que él esta acostumbrado y lo pueda captar como cliente.

Equipo yotedoymas